Celebrità e marketing: se il cattivo esempio si ripercuote sul successo del brand

Secondo il professor Warren della Bocconi, più di quelli positivi sono i tratti negativi di un testimonial ad essere associati d un marchio. Come Accenture, che ha congedato il golfista Tiger Woods una volta scoperte le sue tresche extramatrimoniali

Celebrity Redazione 17/11/2012
Titolo: Il golfista americano Tiger Woods
Fonte: Immagine dal web

Gli esperti di marketing utilizzano spesso il sostegno espresso dalle celebrity nella speranza di attrarre attenzione e creare 'brand equity'. Tuttavia, mettere sotto contratto una star per ottenerne il sostegno comporta alcuni rischi. Come ben sanno, ad esempio, i brand sostenuti dal golfista Tiger Woods, capita che le celebrity si comportino male e il loro, danneggiando così la reputazione dei marchi. E ad ogni modo, anche le star che si comportano come si deve possono avere degli effetti imprevisti sui brand che sostengono. I personaggi famosi sono associati a significati sia positivi, sia negativi. Per esempio, ai consumatori americani solitamente piace Jessica Simpson e la considerano sexy, ma anche un po' svampita. Allo stesso modo, molti considerano Lady Gaga creativa, ma un po' bizzarra.

Una ricerca che ho condotto insieme a Margaret C. Campbell dell'University of Colorado, evidenzia che i significati negativi associati a una celebrity che sostiene un brand si trasmettono al marchio stesso più facilmente di quelli positivi. Per esempio, in uno dei nostri studi facevamo leggere ai partecipanti diverse news che riguardavano le celebrità. Un breve passaggio riguardava il sostegno di Jessica Simpson, una cantante e star dei reality piuttosto popolare negli Usa, per un brand in particolare. Quando si chiedeva a chi aveva letto le news di valutare una varietà di prodotti, compreso il marchio dalla star in questione sostenuto, c'era una forte possibilità che i lettori ritenessero che il brand possedesse sia i tratti positivi sia quelli negativi di Jessica Simpson. Pensavano, cioè, che il marchio fosse più sexy e più divertente, ma anche più confusionario e più debole, rispetto a chi non aveva letto dell'impegno della cantante nella promozione della griffe.


[La cantante americana Jessica Simpson]

È interessante notare che quando il brand sostenuto mal si adattava bene alla celebrità, le associazioni positive venivano sostituite con quelle negative. Ciò emerge in tre diversi studi specifici: le associazioni negative legate alle star si trasmettono ai brand sostenuti, anche in condizioni alle quali la positività non venga trasmessa. Ad esempio, chi leggeva che Jessica Simpson aveva sostenuto un determinato marchio di orologi, e si era poi dissociata dal brand giudicandolo più debole rispetto a quanti non sapevano della promozione della cantante.

La nostra ricerca, dunque, suggerisce che gli esperti di marketing devono considerare tutti i tratti associati dai consumatori ad una celebrità prima di metterla sotto contratto, mentre troppo spesso si concentrano sulle associazioni desiderate senza considerare che la star è legata anche a significati indesiderabili. Ecco perché si dovrebbe valutare con attenzione se mantenere il legame con una celebrità combina guai. La società di consulenza Accenture, ad esempio, ha scelto di rescindere il legame con il golfista Tiger Woods dopo lo scandalo che ha reso note le sue tresche extramatrimoniali. Anche se Accenture aveva messo sotto contratto Woods per l'associazione con le buone performance, il nostro lavoro suggerisce che la rescissione è stata una buona mossa. Continuare la partnership con il golfista avrebbe potuto far pensare ad Accenture  come ad un brand sleale e incapace di mantenere gli impegni. 

[Articolo di Caleb Warren, assistant professor presso il Dipartimento di marketing dell’Università Bocconi]